Dejar de ser un pequeño operador: los pasos para competir con las grandes firmas de vending

El ranking. La facturación de los principales operadores de España

HOSTELVENDING.com 02/05/2018.- Cada empresa tiene un ritmo de crecimiento distinto en el mercado. Se puede empezar como un pequeño operador y poco a poco ir creciendo sin un plan concreto; se puede ocupar un nicho de mercado y concentrarte en este sin aspirar a más… o puede llegar el día en el que acabe surgiendo la gran pregunta: “¿Podría ocupar más y mejores plazas de vending?”.

Se trata de una pregunta completamente legítima para cualquier empresa que desee consolidarse en el mercado, más allá de las fronteras de sus “clientes de confort”. Sin embargo, no es algo que se pueda plantear a la ligera, ya que detrás de cada expendedora existe todo un mundo de posibilidades donde es posible empezar a trazar estrategias muy concretas sin las cuales es imposible crecer en un mercado como el actual, mucho más si tenemos en cuenta la alta competitividad.

Sabiendo esto… ¿En qué variables habría que pensar antes de saltar al agua con los tiburones?

Hablemos de máquinas, ¿cómo y cuántas?

Todo comienza con una cuestión de números y saber si se dispone del suficiente crédito como para realizar la inversión. Aquí, entran en juego incontables factores, como el número de máquinas actual y el parque que se pretende ocupar, o sencillamente el estado de las expendedoras

No es lo mismo tener 40 máquinas viejas, de distintas marcas y sin ninguna tecnología en telemetría y medios de pago (donde prácticamente habría que renovar el parque completo), a un operador que ya está perfectamente acondicionado y simplemente tiene que aplicar sus conocimientos y tecnología a las nuevas máquinas.

¿Pero cuántas máquinas son suficientes? Si analizamos el top 35 de las empresas de vending que más facturan en España, las últimas posiciones son ocupadas por empresas como Sanven, con un parque que ronda las 500 máquinas.

Las siguientes en el ranking tienen 600 y 700 máquinas, lo cuál nos acerca a una idea de “cuántas” serían necesarias para competir con los grandes en cantidad, aunque lo más probable es que esto sea un error, ya que lo importante es la calidad de tu servicio y la rentabilidad de cada expendedora.

Cuadrando números…

Un dato curioso: Las empresas con menos máquinas a veces son las más rentables. Si seguimos analizando el ranking de operadores de España, nos encontramos con que directamente no existe una correlación entre parque y beneficios.

En estos casos, cuando los operadores tienen entre 500 y 1000 máquinas, lo habitual es tener beneficios que pueden ir desde los 50.000 hasta los 200.000 euros, pero nos encontramos con casos extraordinarios como Areas Integrales de Vending, que con tan solo 600 máquinas, casi llega a los 300.000 euros, o casos opuestos… como Delivra, que con 1.500 máquinas, da pérdidas de 45.000 euros.

La conclusión: no es tanto el número al que deberías aspirar, sino la calidad de las plazas que seas capaz de mantener y la estructura que se ponga en marcha para amortizarlas en un plazo razonable.

Para ello, lo mejor es fijar un presupuesto y hacer un balance con los beneficios que pueden dar las nuevas máquinas. Lógicamente, cuanta mayor sea la calidad del servicio (a través de máquinas vistosas y de última generación), mejores serán las ventas.

Tus comerciales... ¿lo están haciendo bien?

Vender debe ser uno de tus objetivos, aunque quizás, para levantar ciertas plazas hay que tener un poco más de picardía y apostar por estrategias comerciales menos agresivas (no tirar tanto de precios) pero mucho más inteligentes.

Desde hace décadas, los tostadores de café ofrecen a bares y cafeterías todo tipo de mobiliario y maquinaria para poder comercializar su producto… ¿Por qué los operadores de vending no pueden hacer lo mismo?

Si hablamos de una oficina, el operador podría ser el responsable de montar todo un corner de autoservicio que vaya mucho más allá de las máquinas de vending.

Sin ir más lejos, ya hablamos desde Hostelvending en multitud de ocasiones de las enormes sinergias que hay entre el Office Coffee Service y las fuentes de agua. Sabiendo esto, ¿por qué no ofrecer al cliente un surtidor de agua para sus trabajadores? Además, si es una empresa mediana o grande, también podría ser muy interesante proponer instalar sillas, mesas o incluso algún sofá.

Aquí entra mucho en juego la capacidad de cada operador. Para un gimnasio, quizás, tus comerciales y tú deberíais estar preparados para ofrecer un producto clave para deportistas: cerrojos, textiles, guantes, complementos alimenticios. En un sitio de paso como un aeropuerto o estación de autobuses, la clave podría estar en la conveniencia.

En definitiva, todo es cuestión de proponer.

Perder el miedo a las nuevas tecnologías

Dos conceptos clave que llevan rondando en la jerga del vending desde hace años y comienzan a ser algo urgente: telemetría y medios de pago. La telemetría se trata de la única forma de tener un control exhaustivo del negocio, cualquier otro sistema es inviable y no sirve en absoluto para llevar un control de todas las máquinas.

Por su parte, los medios de pago cashless y contactless son de carácter obligatorio para asegurar ventas. Cada vez es más raro encontrar personas que tengan dinero en efectivo encima o que estén dispuestos a invertirlo en la máquina de vending, por lo que es imposible pensar en crecer de forma orgánica si no es de la mano de un sistema que también permita aumentar las ventas por máquina.

Cambiando la gama de productos

La palmera de chocolate es un clásico que nunca pasará de moda, pero quizás ha llegado el momento de empezar a pensar productos concretos para cada espacio. No son las mismas necesidades las de una universidad o un centro de ocio para jóvenes (donde los consumidores pueden pasar 8, 10 o 12 horas al día ininterrumpidas en ese entorno), que un hotel repleto de turistas o una oficina con un perfil de trabajador más bien maduro.

Es por ello que estar al tanto de las tendencias del mercado es muy útil a la hora de configurar un catálogo de productos para cada expendedora, y los sistemas de telemetría precisamente facilitan esta labor a la hora de obtener datos de qué productos son los más rentables y los que mayores pérdidas ocasionan.

Lo que no se puede negar es que toda máquina de vending que se precie debe incluir, como mínimo, una serie de referencias saludables y algún producto destinado a personas que puedan tener alergias o intolerancias, o incluso opciones veganas para cualquier perfil de consumidor.

El plan B

“Nunca hay que poner todos los huevos en la misma cesta”, dicta el refranero popular. La idea es sencilla, y es que si una parte significativa de tus ingresos proviene de un único contrato (supongamos un 20% o un 30%), no puedes confiar en que esto se va a mantener así de forma indefinida hasta el final de los tiempos: En cualquier momento, podría llegar un nuevo operador con una propuesta más atractiva y levantar todas las plazas.

Para prevenir esta situación, lo recomendable es tener un plan de choque y actuar rápidamente si se llega a producir. Puede que las pérdidas se ocasionen igualmente, pero el objetivo es poder minimizarlas cuanto antes.

Café, café, café, y más café

La máquina de bebidas calientes debe ser la estrella de cada corner. No estamos hablando de “una expendedora” de cafés, sino del epicentro del negocio en torno al cual se pueden comercializar el resto de productos.

¿Qué mejor que acompañar el café con un desayuno, una merienda o un postre? Y es que si algo caracteriza al café es su versatilidad para adaptarse a cualquier ocasión. Aunque para que esto resulte una propuesta atractiva para el consumidor, es necesario que la bebida merezca realmente la pena.

Intentar mimar la calidad de tu café es algo fundamental, y para ello lo mejor es tener unas nociones mínimas sobre tu producto. Hablar regularmente con tu tostador, ver qué nuevas propuestas puedes incluir en las máquinas o investigar constantemente qué aceptación están teniendo tus bebidas puede ayudar mucho a la hora de trazar nuevas estrategias con las que subir el precio de una forma que tus clientes quieran asumir.

Calidad de servicio

Un cliente insatisfecho es un consumidor menos en el futuro, y difícilmente va a atreverse a recomendar la máquina al resto de usuarios. Se trata de una cuestión de Perogrullo, pero realizar una inversión de 50.000 euros para renovar el parque de máquinas pero sin preocuparte por tu servicio o tus productos, es desperdiciar una oportunidad única de crecer en el mercado.

Así, si aún no lo has hecho, hay preguntas que deberías empezar a formularte: ¿reciben tus máquinas un mantenimiento adecuado?, ¿cambias el filtro de agua por lo menos una vez al año?, ¿qué sabes tus clientes y consumidores?, ¿estás al tanto de las últimas tendencias del mercado?, ¿gestionas bien las rutas?, ¿dónde se están produciendo pérdidas?, ¿qué puedes hacer para mejorar cada una de las plazas que tienes actualmente? 

Esta y muchas otras preguntas son necesarias antes de empezar a competir con los grandes.