"El consumidor valora por encima de todo cómo es el trato con el cliente"

Alliance Vending, Easy Vending, Delikia Fresh... ¿qué hacen para ser tan especiales?

HOSTELVENDING.com 30/04/2018.- En un contexto en el que todas las marcas quieren diferenciarse, cada vez resulta más complicado ser “único”, aunque todavía hay empresas que se resisten a apostar por esa diferenciación. Almudena alonso, directora de cohn & wolf, nos habla de algunas de las claves para poder destacar en el mercado.

¿Qué es lo que hace exactamente que una marca sea “auténtica”?, ¿es solo cuestión de transparencia y relación con el cliente?

Esa es precisamente la pregunta que nos hicimos en Cohn & Wolfe para decidir comenzar este estudio hace ya 5 años. Sabíamos que era un concepto importante, pero queríamos profundizar en lo que entendía el consumidor por autenticidad.

Tras analizar hasta 20 atributos distintos, los consumidores nos han dicho que para ellos  hay 7 cualidades básicas que toda marca debe cumplir para poder ser catalogada como auténtica. Entre ellos está el buen trato al cliente, proteger sus derechos y privacidad, cumplir con lo prometido, la alta calidad, comunicar honestamente, actuar con integridad y, por último, ser genuino y real.

Vemos que los atributos más valorados son los que tienen que ver con la experiencia directa del consumidor con la marca. Así que la marca debe trabajar en muchos aspectos a la vez y conseguir que la experiencia en todos los puntos de contacto con el consumidor sea consistente y coherente.

Además, el ser auténtico no se queda en algo meramente abstracto, sino que el 96% de los consumidores afirma que recompensaría a las marcas que considera auténticas y un 56% está dispuesto a comprar más. Hay, por tanto, un impacto real en el negocio.

En el estudio se miden tres variables: que sea una marca “respetuosa”, “fiable” y “real”. ¿A qué se refiere y qué mide exactamente cada uno de estos parámetros? Las 3 variables son la agrupación de los 7 atributos que he mencionado antes para definir la autenticidad de las marcas.

Se mantiene estable en cuanto a su importancia la variable de confiable y por supuesto el consumidor espera una alta calidad y el cumplimiento d lo que se promete. Pero en esta edición del estudio se ha incrementado mucho la importancia de ser respetuosa, siendo el factor más valorado. Así que cobra más relevancia aún el trato al cliente y la protección de sus datos y seguridad.

Y, por último, la variable de real implica más aquellos aspectos que deben trabajarse desde el marketing y la comunicación, como una comunicación honesta, la integridad en su actuación y que la marca sea genuina, con una voz distintiva y no artificiosa.

Bimbo, Bezoya, Solán de cabras, Font Vella, Pascual, Hero, Coca-Cola, Nescafé…. Son algunas de las marcas que aparecen en el ranking y que están muy presentes en la industria del Vending. ¿Qué podría destacarse de ellas?

Todas las marcas contenidas en el ranking han destacado en un ámbito en particular de toda la experiencia con el consumidor y no todas puntúan igual en los diferentes parámetros que hemos establecido. Pero, en general, el sector de alimentación y bebidas es el segundo considerado más auténtico tras el de bienes de consumo. Son marcas en las que la experiencia del consumidor es muy directa y están muy integradas en su vida cotidiana y con las que tenemos una experiencia más vinculada con el día a día, nuestra familia, intimidad e incluso nuestra infancia, por ello dan más confianza. Y sin entrar a un análisis individualizado, como sector todas ellas son valoradas como marcas muy reales.

Trasladándolo al sector del Vending (que es el que a nosotros nos afecta) ¿Qué debería hacer un operador de Vending si quisiera aparecer en el ranking?

Como venimos comentando, el consumidor valora por encima de todo lo que tiene que ver con su experiencia directa con la marca y menos con aquello que debe conocer o debe transmitir la propia compañía. Por eso es más difícil que las marcas corporativas puntúen muy alto en autenticidad. Pero la buena noticia para el vending es que está íntimamente ligado al sector de alimentación y bebidas que es de los mejor valorados. Sin embargo, sectores como telecomunicaciones, energía o mensajería, son considerados los menos auténticos.

La digitalización sin duda es una poderosa herramienta para estar en contacto con el usuario. ¿Cómo puede llegar a usarse correctamente?, ¿cuáles son los errores más comunes dentro de esta línea?

La digitalización es un medio estupendo para crear una relación más auténtica con el consumidor y los canales digitales permiten una cercanía, inmediatez y personalización inigualables. Pero como decimos, de nada sirve si la experiencia en otro ámbito como por ejemplo el punto de venta, no es consistente con los canales digitales de la marca.

También existe otro aspecto a considerar y es que los consumidores están pidiendo cada vez más seguridad y que se usen las herramientas digitales con prudencia y responsabilidad. A lo largo de estos años, hemos ido aceptando automáticamente y de forma inconsciente una serie de condiciones y normas legales de multitud de páginas de internet sin saber las consecuencias.  Esto ha derivado en una sucesión de ataques cibernéticos, robo de datos, brechas, virus… que ha hecho que la población tome conciencia y empiece a darle importancia a la protección y privacidad de los datos personales en internet.