El OCS sigue buscando profesionales

HOSTELVENDING.com 12/02/2014.- Existen miles de maneras de tomar café. Según las variedades de su elaboración, la propia materia prima, el lugar donde se degusta, la cafetera en la que se prepara, los añadidos que podemos incorporarle… Es un producto básico a lo largo y ancho del mundo que para el vending es esencial y que en la variante para el Office Coffee Service todavía deja muchas dudas en el seno de las empresas.

El frenazo del consumo a nivel familiar y la desaparición masiva de empresas en los últimos años ha provocado un caída generalizada en las ventas de café. Tanto es así que está dejando de ser un acto social que une a amigos y compañeros de trabajo en torno a una mesa en la cafetería y una pausa reconfortante dentro del horario laboral. Así se pone de manifiesto en el 'Anuario de la Alimentación en España 2012' elaborado por Mercasa recoge un retroceso del mercado en nuestro país del 2,6% en el último ejercicio, quedando en en 188.940 toneladas.

Las variedades robustas copan el 63% de todas las ofertas, aunque buena parte de estas se concentran en el café soluble, mientras que el restante 37% corresponde a las variedades arábicas. Los cafés tostados acaparan el 81% de todo este mercado, mientras que el restante 19% corresponde a los cafés solubles.

Los cafés mezcla, únicos que han incrementado su cuota en los últimos años gracias a sus precios más económicos, constituyen la partida más común en el mercado español, 48% en el canal de hostelería y 40,7% en alimentación frente a porcentajes de 38,5% y 39% respectivamente de los cafés naturales.

En tercer lugar aparecen los cafés torrefactos, con cuotas en torno al 1,5% tanto en alimentación como en hostelería. Los cafés molidos suponen el 59% del volumen total de cafés comercializados en nuestro país.

Son datos que se corresponden con los manejados por la Federación Española del Café, preocupada por el fuerte descenso registrado en el ámbito de la hostelería. En este canal, el soluble registró un descenso del 8,8% mientras que el tostado cayó un 3,5%, esto se compensa con los incrementos registrados en el consumo en el hogar que sube un 6,15%, impulsada por los tostados.

Vemos que el precio o el gasto que hace el consumidor, como queramos llamarlo, es un factor clave en el consumo, de ahí que el OCS sea una vía muy interesante para canalizar lo que va perdiendo por el camino la hostelería y no consigue absorber del todo el consumo en los domicilio. Además, debe aspirar a convertirse en un segmento con entidad propia para cuando se recompongan sus competidores sobreviva sin problemas. Para ello, el café en el lugar de trabajo tiene que integrarse en la cultura tanto empresarial como de consumo.

En el OCS, el trabajador no tiene que desembolsar ninguna cantidad, en la mayoría de los casos, mientras las empresas asumen un gasto, ahora menos elevado gracias a la competencia y a esa misma exigencia que tienen los torrefactores de dar salida al producto, que por otra parte se ve como una inversión en tiempo y rendimiento de los empleados, tal y como se ha demostrado en estudios muy diversos que apuntan al beneficio de esas desconexiones para tomar un café o un té en medio de la jornada para una mejor concentración y eficiencia posterior.

Pero para lograr hacerse con ese grueso de personas que prefieren ahorrarse el euro que cuesta el café en un bar y presentarse como un beneficio para las empresas, el OCS y sus operadores tienen que evolucionar y ofrecer algo más, algo diferente a lo que hasta ahora tenía en cartera. Esto requiere un cambio de mentalidad y también un esfuerzo por parte de los gestores en los puntos de venta, una voluntad que las dificultades que empieza a encontrar el vending de café está poniendo más a mano.

Un mercado en el que explorar para ver las capacidades del OCS y los rendimientos es el americano, donde la evolución es mucho mayor. Los últimos informes publicados sobre esta industria apuntan a unos ingresos que superan los 4.300 millones de dólares anuales con importantes incrementos de consumo en relación a periodos anteriores.

Entre las causas de esta buena marcha están el crecimiento del mercado de las monodosis que ya acapara casi el 20% del total, el impulso de campañas de marketing más agresivas con verdaderas guerras de precios y un aumento en las opciones de producto, incluyendo snacks, comidas, agua, etc., al servicio de café.

Qué debe proporcionar el operador

Donde más margen para innovar, evolucionar y mejorar existe es en la oferta que proporciona el operador. Para empezar, el propio sector reconoce una falta de profesionalización del servicio. "No hay operadores en España que se dediquen 100% a este negocio, no está hecho un estudio sobre los beneficios", señala María del Carmen Sánchez, responsable de marketing de Vendin.

De esta misma opinión es Javier García. "El OCS es muy amplio y no todo igual pero se mete en el mismo saco. No es lo mismo atender a una empresa de cuatro trabajadores que también necesita un servicio de café y que se puede parecer más a las exigencias del consumo en el hogar que a otra de 20 empleados que podría acercarse más al vending", señala.

"El operador de vending debe transformarse, comunicar más y ser más marketiniano, además de ajustarse mejor a las necesidades que le transmiten los clientes y que pasa por la disponibilidad de producto y sobre todo la asistencia técnica", añade.

Para el operador no es fácil manejar estas herramientas, ya que la labor comercial del vending tradicional es mucho más sencilla. Manejar las redes sociales, llegar al gran público a través de campañas por Internet o incluso anunciarse en la hostelería son recursos que no están al alcance de todos pero que deben empezar a integrarse en las estrategias empresariales de los operadores.

Para compañías como Vendomat este trabajo es algo más sencillo ya que tras la adquisición de la división hostelera, ha logrado desarrollar más la imagen de marca y acercarse al consumidor en otros foros y circunstancias dando a conocer el producto básico y servicios complementarios como pueden ser el OCS. Al final termina siendo una cuestión de visibilidad y prestigio.

La comunicación es imprescindible y la colocación de personal especializado en la comercialización de este canal una ventaja para estar más cerca de clientes. Es también la manera de no dar un servicio homogéneo. Como avisa Miguel Arias en el OCS no se puede llevar la misma política de empresa a empresa, porque cada una es completamente diferente y aunque tienen puntos en común, "hay que conocer qué precisan individualmente".

Se apunta por tanto a una mayor profesionalización del operador de OCS. La especialización es también una exigencia en alza por parte de las empresas productoras y distribuidoras. "Nuestro objetivo dentro del OCS es mantener el nicho de mercado que tenemos actualmente, y seguir buscando personas que dediquen 100% a esta linea de negocio, ya bien como operadores o como distribuidores", manifiesta María del Carmen Sánchez.

Cápsulas vs Grano vs Soluble

Muchas veces al cliente le cuesta contactar con una empresa que ofrezca servicio de OCS porque se pierde entre tanta propuesta. Muchos acuden al canal más comercial para hacerse con una máquina barata -que tiene los días de funcionamiento bastante contados- y que identifica con el consumo propio del hogar. Y para empresas de pocos trabajadores puede ser una solución, aportando cada uno el producto que va a consumir o haciéndose cargo el responsable de la empresa con la obligación que ello requiere.

Esta contaminación del consumo doméstico es la que arrastra y, en parte, justifica el auge de las cápsulas también en las oficinas. Nespresso ha liderado su introducción en los hogares y la marca le han seguido otras como Dolce Gusto, Senseo, Tassimo… "Su mercado crece porque es sinónimo de tecnología y en los hogares está desplazando a las propuestas más tradicionales, además es un sistema sencillo", destaca Javier.

Sin embargo, también es caro en comparación con otras soluciones y para la empresa es menos asumible este gasto. En Jura defienden la sinceridad del grano, "con el podemos estar seguros de lo que estamos tomando, al margen de que pueda ser o no más barato", indica Arias que establece en seis o siete meses la amortización de una máquina con consumos medios y una variedad de café de calidad.

El soluble, por su parte, presenta una gran versatilidad y la mayoría de las ofertas cubren todos los tipos de café y formatos posible. Los productos de marca de los fabricantes marcan la diferencia y aportan la fiabilidad que deben tener para la satisfacción del cliente. Sin embargo, su manejo puede ser algo más incómodo que, por ejemplo, las cápsulas a la hora de su tratamiento manual por parte del consumidor.

Oferta y servicio integral

Si eres una empresa y buscas servicio de café vas a encontrar en el mercado prácticamente cualquier opción que necesites. Las grandes marcas cubren un espectro mayor y basan sus acciones de marketing en pruebas gratuitas de producto, como es el caso de Nespresso, la cesión de la máquina a cambio de una compra mínima mensual, la compra de la cafetera con importantes ofertas de producto o alternativas más innovadoras como la tarifa plana.

Esta última nos la explica Miguel Arias. "Se trata de pagar una cantidad por un paquete que cubre un número de servicios concreto al mes y que pueden ir desde uno básico que incluye la máquina, específica para cada nivel de consumo, y el mantenimiento con sus programas periódicos de conservación y el servicio técnico, a uno intermedio al que se suma la distribución del café y uno superior que además contempla todos los consumibles como son los vasos de papel, las cucharillas, los azucarillos…".

El mantenimiento de la maquinaria también es un factor importante a la hora de valorar qué servicio elegir. Para que funcione correctamente y la calidad del producto que se consume se mantenga hay que acometer la limpieza de manera periódica. Suele ser un proceso simple que puede quedar al cargo del usuario, pero si lo ofrece el operador mejor porque siempre garantizará el mejor rendimiento.

Aunque se tienda a exigir una mayor profesionalización y exclusividad por el OCS, hay muchas empresas que combinan el servicio con otros productos que se complementan. Es el caso de las que se dedican a los dispensadores de agua. Parten con la ventaja de que su contacto con la empresa es más directo gracias a la experiencia y pueden realizar promociones conjuntas más beneficiosas. Es el caso de Eden Spring que lleva años compaginándolos o de Acquajet que acaba de emprender una nueva aventura junto a Delta.

Todo ello redunda en la atomización del mercado pero a su vez es una especialización de la oferta a tener muy en cuenta.