La distribución automática saca un 7,6: ¿Cómo ir a por el sobresaliente?

HOSTELVENDING.COM 29/05/2023.- La facilidad de uso y el tiempo de expedición sigue siendo lo mejor valorado en el servicio de la distribución automática; pero existen frenos que impiden esa nota media sobresaliente, como la comunicación de incidencias o la garantía de devolución. La clave está en conectar en cuerpo y alma con el usuario, en ofrecerle una experiencia cálida, sencilla y sin fricciones.

En el marco del Aneda ExpoCongress 2023, Marta Munné, responsable de estudios AECOC Shopper Viewer, dio a conocer los resultados del estudio “Las nuevas demandas del consumidor de vending”, un informe que se enmarca en 2022 y que toma como referencia los últimos cinco años y su evolución en cuanto a hábitos de consumo.

Y arrancaba la información dando buenas noticias, y es que se han recuperado los niveles prepandemia, ya que 4 de cada 10 han consumido en las maquinas en los últimos seis meses. Si echamos un vistazo a la evolución de últimos años, vemos que se ha recuperado en cantidad de usuarios (un 40%, con el que se vuelve al porcentaje de 2018). En ambos casos de ese 40%, 2 de cada 3 son compradores habituales (65%); representando un 26% de la población que consumen de forma anual.

Los que más han incrementado este consumo son las mujeres y los más jóvenes, de 25 a 34 años, especialmente en Canarias. La generación Z y los millennials son los que más incorporan a la distribución automática en su día a día.

Un consumo más emocional e íntimo

Esa mítica imagen, motivo además de piezas audiovisuales en televisón, de 5 o 6 compañeros que se reunían frente a la máquina para hacer el break durante el trabajo, ha ido dando paso a una nueva forma de consumir y entender la experiencia de la máquina. En general, nos hemos hecho personas que valoran aún más nuestra propia compañía, la emoción detrás del café y de un consumo que incluso podríamos tildar de íntimo.

Ahora, como decíamos, el consumo se realiza en solitario (65%), ya sea on the go, junto a la máquina (viendo por ejemplo algún video del origen de ese café en la pantalla), o en la mesa de trabajo. Pero lo cierto es que la conexión emocional con esa taza de café es aún más intensa, y se convierte en una palanca a la hora de elegir la máquina por encima de otro modelo de negocio.

Perfil de usuario o la singularidad del usuario: Abierto a la innovación

Para entender al consumidor, resulta esencial realizar una segmentación de los diferentes perfiles. Hoy en día es un must ofrecer un servicio personalizado acorde, no solo a cada usuario, sino a cada momento.

Esencialmente, el consumidor de la máquina automática busca la conveniencia del consumo, y es uno de los motivos que más valora en este sector (67%); esa disponibilidad a cualquier momento que antepone por encima del precio: la practicidad va por delante del precio del producto.

Sobre todo, el usuario de la distribución automática es una persona abierta a la innovación, a probar sabores nuevos. Desea sentirse sorprendido y dejarse llevar por una experiencia emocional y moderna. De hecho, aquellos que son asiduos, el servicio unattended les fideliza, les gusta, y de hecho, no solo valoran su funcionalidad, sino la calidad de los productos dispensados (comparados con cafeterías o retail).

El 80% de los usuarios está dispuesto a probar nuevos productos en las máquinas automáticas.

Las ventas cruzadas enmarcan el nuevo consumo

Según Munné,  la cesta de la compra en este canal es bastante completa, destacando las categorías de bebidas frías (97%, alimentación (95%) y bebidas calientes (87%). En efecto, cada vez se compran más productos en una misma compra. Ahora se gasta más, y es algo que el consumidor entiende. En lo que respecta a la distribución automática, es uno de los canales donde el consumidor percibía un menor aumento de los precios.

3 de cada 4 consumidores expresan que en una misma compra aprovechan para comprar mas de un producto. El 76% ha comprado más de un producto en la misma compra.

Las sinergias que se suelen dar con mayor frecuencia son las siguientes: para los consumidores de café, suelen acompañar su bebida con bocadillos calientes, bocadillos fríos o bollería. Para los que optan por agua, la acompañan con bollería, bocadillos fríos o café; una elección que se repite con los consumidores de refrescos. Es decir, el café es el nexo de unión en todos ellos.

Estas sinergias entre bebida y alimentación pueden dar paso a una nueva oportunidad de ventas: Una de las palancas en las que podríamos pensar es hacer combos de desayuno, incluso almuerzos con las nuevas ofertas de platos listos para comer; ofrecer un precio pack teniendo en cuenta que ese consumo también cruza.

Highligts en el consumo del café

-El 80% consumen el café en este tipo de máquinas, y el consumo suele ser uno más planificado (6 de cada 10 lo planifica antes de llegar a la máquina).

-En las distintas variedades de café, más de la mitad de su consumo es por las mañanas.

-La variedad más consumida es el café con leche o capuccino -y con cafeína-.

Por otro lado, respecto a las principales demandas del consumidor en cuanto al café, los usuarios piden que la máquina dispense complementos como cucharas, servilletas, etc; poder escoger el tipo de edulcorante y el tipo de vaso.

A ello se suma el deseo de elegir el tipo de leche y conocer la marca del café, dos factores que aumentan en importancia para el consumidor.

La elección: El gusto por el producto, el valor de marca y el poder de desconexión

Que guste el producto sigue siendo el principal motivo por el que se elige qué comprar, y aunque el factor del precio aumenta considerablemente su influencia en la elección, es un motivo con un porcentaje mucho más bajo que el primero: Casi la tienen en cuenta que le guste el producto.

Y aquí es donde entra el poder de la desconexión. Prácticamente el 50% opta por la distribución automática con el deseo de desconectar. “No tienen pensado qué, pero sí que quieren pasar un buen rato, descansar, desconectar”. Es ahí donde las empresas de la distribución automática han de saber conectar con esa parte más emocional del consumidor.