La experiencia de compra en el vending, ¿hay que seguir inventando?

HOSTELVENDING.com 01/07/2016.- Entre los expertos en marketing y mercadotecnia el concepto más estudiado en los últimos años es el de la experiencia de compra. Es algo que siempre ha existido -cada vez que vamos a comprar tenemos una experiencia de compra- solo que ahora se enfoca mucho más hacia las necesidades de los clientes y lo que “se supone” que demandan.

En cuanto a posibilidades de desarrollo de acciones concretas y de diseño de actividades propias para permitir la evolución de la “experiencia de compra”, el vending cuenta con unas herramientas limitadas, al menos en teoría.

Son muchos los operadores que se preguntan si es necesario preocuparse tanto por esas circunstancias que rodean el momento de la compra cuando hablamos de un canal que es apreciado por su “conveniencia” y su sencillez.

Lo cierto es que en el 90% de los casos, el momento de compra en el vending es tan corto que apenas da tiempo para crear estrategias que mejoren esa experiencia de compra y, solo ahora, con los avances tecnológicos se cuida un poco más este aspecto.

Sin embargo, hay que tener en cuenta que la experiencia de compra, por pequeña y corta que sea, si no es satisfactoria empuja al cliente a no repetir, algo que la venta automática no se puede permitir. No importa que sean 20 segundos o tres minutos lo que se emplee delante de la máquina, al final el cliente quiere que el equipo funcione correctamente, que se le den opciones para elegir, que el producto sea exactamente lo que busca o lo que se anuncia, que el espacio esté limpio, etc.

Pero hay mucho más. Como identifica Nielsen en su último estudio y aplicándolo al gran consumo, los clientes suelen plantearse encontrar las mejores ofertas o encontrar productos más saludables como parte de esa experiencia de compra a la que prácticamente estamos obligados.

“Un 48% afirma que se toma su tiempo para leer las etiquetas nutricionales cuidadosamente, mientras que un porcentaje similar simplemente disfruta comprando alimentos, algo muy ligado en el caso de los españoles al producto fresco”, señala la consultora.

¿Por qué en el vending no iban a querer leer las etiquetas de los productos? Cuando alguien va a comprar una chocolatina también puede estar interesado en saber exactamente qué ingredientes lleva, cuál es su valor nutricional, etc. Si esto es lo que busca, es evidente que entre una máquina que ofrezca esta posibilidad y otra que no, las diferencias de recaudación pueden empezar a notarse. No siempre podemos elegir en qué máquina comprar, pero si existe la posibilidad, una parten con ventaja sobre las otras.

Otro aspecto que se puede aplicar perfectamente al vending es la búsqueda de nuevos productos. Casi la mitad de los compradores afirma que le gusta probar cosas nuevas, algo que en el vending está limitadísimo por cuestiones de espacio. Es por ello, que los avances tecnológicos y la posibilidad de establecer una comunicación directa con el cliente y animarle a comprar determinadas novedades u ofertas, es un recurso que debería empezar a cobrar más valor entre el operador.

Ya hemos dicho en más de una ocasión que el vending es un gran escaparate para los productos nuevos porque da una visibilidad extra y promueve momentos de consumo por impulso en los que es más fácil estar abiertos a probar cosas diferentes.

En el caso de los servicios añadidos que se pueden encontrar en el gran consumo, el vending no tiene mucho que aportar porque volvemos a la limitación de la oferta, sin embargo, la capacidad de personalización que aportan las nuevas herramientas permite el diseño de una oferta mucho más dirigida.

Casi superado el concepto multicanal, al final lo que el consumidor busca en el vending lo puede encontrar presentado de formas muy diversas. Dedicarle tiempo y que el lo dedique delante de la máquinas al final redunda tanto en la satisfacción final como en los propios ingresos del punto de venta, una relación que es directamente proporcional.

La experiencia de compra personalizada y social define el futuro